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研报 | “体育视频下半场”:巨头不仅仅充当版权的搬运工

修改时间:2018-09-01 15:49:10 浏览次数:84次
泛90后、00后用户群体对运动的追求除了强身健体,还要从中寻求乐趣、增强群体认同感。

编者按:如果说“体育视频上半场”的大戏是“吸流烧钱买版权”,那么在“下半场”买版权的戏码仍会继续上演。不同的是,在内容付费生态日趋成熟的今天,体育IP与内容的深度运营将成为“下半场”的重头戏。

前期已立足篮球赛道、以NBA为核心版权做布局的腾讯;近期以世界杯为契机开始发力,携手苏宁体育的阿里巴巴;联合新英体育成立合资公司共同运作“大体育内容生态”的“新玩家”爱奇艺——至此,BAT系的“三巨头”在“体育视频下半场”终于聚首。

在这里我们从体育内容深度运营/变现角度入手,梳理“体育视频下半场”的重点打法。本文将着重探讨:

1、热门赛事IP运营进入“深水区”,要质量更要收益

2、对年轻人来说,“好玩”在体育内容里已不可或缺

3、聚焦尚存人口红利的新赛道

4、体育消费:聚焦体育教学与“培训”这座金矿


文 /涂士尧 晟道投资助理副总裁
编辑 / Shanyunliu
数据与资料整理 / 董京


近年来中国网络视频行业经历了群雄格局的竞争阶段,在重资本争夺版权和自制内容投入下,用户的付费习惯逐渐形成,目前已进入了正向循环:优质内容不断呈现,用户付费规模日益增加,平台盈利能力不断改善与增强。

尽管体育在线视频,较娱乐类在线视频而言还处于初期阶段,但作为当今最能吸引关注和商业投入的内容领域,无论是用户付费还是广告赞助,它都有着更为广阔的发展前景和商业空间。

在此背景下,而腾讯、爱奇艺、优酷三大视频平台纷纷入局体育视频领域,开启“下半场”的争夺。

战略层面:“视频三巨头”可充分发挥各自的“天赋”

在“下半场”中,“视频三巨头”可从自带的基因出发,充分发挥自身“天赋”优势。

腾讯正凭借强大的社交与流量的优势,在版权开发时通过直播与互动做切入,并在社交、游戏、电商等层面进行多线尝试。优酷背靠阿里的电商基因,依托版权和内容,具有在电商与消费方向做连接的先天优势。爱奇艺的“娱综”基因深厚,并拥有出色的内容自制能力,围绕体育IP的深度开发与内容衍生可先发制人,同时结合百度的大数据能力,在营销端有更多的应用空间。

在战术层面,注重内容的深度运营、提升“好玩”性吸引更多的年轻用户,将成为平台的取胜之匙。

战术1:热门赛事IP运营进入“深水区”,要质量更要收益

作为体育内容产业链的上游,赛事IP是变现的源头,也是流量获取的核心。

优质赛事IP打造需要漫长的周期,一旦形成,将具有长生命周期与高溢价能力。在“上半场”的争夺中,赛事IP一直是各家争夺的焦点并将在“下半场”持续,这也是体育视频平台立足的基础。

头部赛事展示了强大的吸睛与吸金能力,如2018 FIFA世界杯,中国企业赞助世界杯的企业数量达到7家(创下历史新高),粗略估算总金额超过4亿美元,中国游客世界杯期间赴俄旅游估计花费超过30亿元人民币。由此,热门赛事IP的吸金可见一斑,这也反哺了视频平台的吸流能力。

优酷花费16亿元获得世界杯赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项网络播放权益,世界杯揭幕战拉动优酷移动端新用户增长日环比近160%,整体日活用户环比增长20%左右,世界杯直播观看人数超过1,200万,创造优酷平台直播历史新高,决赛当天观看人数达到了2,400万。

近年来,体育赛事版权价格水涨船高,头部版权一年的授权费往往超过数亿元,重资本的投入也成了行业竞争壁垒,成为寡头们的游戏,当前头部IP集中在业内大型公司或者平台(如央视、腾讯、苏宁、当代明诚等)手中。

面对未来持续的IP重资本投入,视频平台在竞争中既要考虑依靠头部IP运营获得海量用户,还要从成本收益的角度在盈利端争取更优的产出,以ESPN的策略和对腾讯NBA运营的思考做延伸和借鉴。

1)IP授权方面,有选择的版权分销可以降低平台的成本压力。如ESPN,近年来它在电视用户逐步流失、高昂版权拖累下向移动化、数字化转型,通过对外合作版权内容分销,降低了独自生扛所有版权费用的压力;同时扩充了收入来源,增加了所运营赛事内容的覆盖度。

2)在版权采购方面,探索更“精打细算”的方式。以目前的NBA直播为例,腾讯凭借强大的平台资源目前几乎实现了所有场次的覆盖,满足了所有球迷的观赛需求。但仅从经济效益的角度,考虑到NBA的主要观赛人群为学生以及上班族,对周中的大量非重点场次采用回放和集锦的方式,可能更经济实惠。

3)视频平台在会员收费模式方面,也存在潜在可优化的空间。目前主流视频平台设立的体育付费频道,其体育会员与视频平台“影视类”会员各成体系、各自独立收费,这使得从各自板块的成本收益、运营分析与核算等方面更为透明和便捷。

而从收益最大化的角度来看,基于对当前各自付费用户重合度、付费习惯与数据积累、用户价格敏感性方面着手,也许能设计出更优的付费机制,如提供更优的付费套餐组合,开通影视视频+体育视频会员体系,纳入更大量的付费用户、并实现双向引流与整体共赢。

战术2:对年轻人来说 “好玩”在体育内容里已不可或缺

抓住“90后”、“00后”用户群已成为中国新经济商家面对的现实趋势。目前中国“泛90后”(90-05年出生)已达2.5亿人,29岁以下网民占比已超过53%,这与当前视频用户与视频付费用户基本吻合。以足球赛事为例,当前国内主力观赛人群平均年龄26-27岁,未来年轻用户群体会进一步增加。

“好玩”一方面体现在内容的趣味性、社交属性和文化认同感。泛90后、00后用户群体比起“70后”、“80后”更加注重独立性与自我表达,偏好更加多元化;对运动的追求动机不仅限于“出成绩”或强身健体,还要从中寻求乐趣、增强群体认同感,才愿意为内容类和体育相关产品买单。

腾讯更是深谙其道。在NBA直播中,不仅有专业的解说嘉宾甚至文体明星坐镇,在比赛暂停或节间休息期间更是引入青春靓丽的女主播与球迷进行互动,围绕篮球或生活相关的热点话题展开讨论、推出品类丰富的中场节目(球迷互动、简单的运动教学视频、主播才艺展示)等,将更多的时尚与社交元素融入,有效提升了年轻球迷的参与度和趣味性。

   (图:腾讯NBA的直播环节更多引入了时尚、社交互动等“好玩”元素)

体育内容在具有高观赏性、激烈对抗性等属性外,更具有较强的娱乐性,体育内容、体育与娱乐明星的相互跨界已较为常见,多领域的结合将有更多的流量与变现的可能性。腾讯举办的超级企鹅篮球名人赛汇集了知名NBA球星名宿、国内文体界明星等,兼具娱乐性与话题性,在年轻用户群体中有很高的关注度。

(图:超级企鹅篮球名人赛是腾讯自建赛事IP,以跨界突破速成行业标杆,汇集顶尖篮球明星和娱乐大咖,以超级赛事为核心打造体娱跨界盛典)

今年优酷在体育+综艺方向也进行积极尝试,联合浙江卫视、天猫出品青春篮球竞技原创节目《这!就是灌篮》,集结了全国160多位热爱篮球的年轻人,他们将分队进行多场以3V3或1V1为主的篮球对决,节目把篮球竞技、综艺娱乐、选手养成及其他年轻化元素进行充分整合,寻找这个时代阳光、健康、热血、在球场实现梦想的新偶像。

(图:《这!就是灌篮》是优酷在体育+综艺方面的新尝试,在浙江卫视和优酷播出)

“好玩”的另一面,表现在基于赛事内容的深度方面。如围绕赛事、优质体育IP做的深度开发,充分调动体育粉丝积极性与互动性,发掘线上付费与线下消费(结合赛事、俱乐部、体育明星等IP),是体育视频平台的发展方向。

随着信息获取渠道越来越丰富、体育赛事在国内的影响力和关注度日益提高,粉丝“专业度”和内容的“品味”日益提高。大家不仅仅满足于观看比赛和视频集锦,对喜欢的球队、明星有更强的忠诚度和圈层归属感,更愿意去深入了解俱乐部、明星的运营、近况、训练、生活、心路历程等全方位信息。

国内球队俱乐部在粉丝深度运营和内容开发方面还刚起步,(在不影响保密性与隐私性基础上)围绕体育IP做深度内容挖掘,会进一步释放年轻用户群体的流量潜力与商业潜力。



战术3:关注新兴运动品类 培养增量人口红利

在当前已有热门项目IP争夺激烈、成本高企的状态下,新兴运动项目(如健身、电竞、冰雪等项目)成为巨头与资本关注的新目标。以上新赛道还在成长阶段,及以相对优惠的成本获取优质IP资源,伴随用户群体的成长及市场环境的发展,开辟新的流量入口成为可能。

比较具有挑战的是,对新运动品类的开发,也并非简单地播出赛事就能满足用户。如健身、马拉松赛事等由于重复性较强,可能无法在长视频端持久吸引用户注意力;现阶段短视频将是突破口:如精彩的集锦短视频、训练视频、话题性内容等等。

对新兴体育赛道的IP布局,一方面可考虑参与市场化版权竞争,另一方面可以自创赛事IP,并与民间运动与赛事相结合,如腾讯利用其在游戏领域的领导者地位,在电竞领域主办多个赛事(包括自研游戏《王者荣耀》职业联赛KPL),进一步在电竞领域巩固先发优势。

大众赛事也可以归为近年来新兴运动赛道,由于这类赛事水平普遍不高,无法聚焦大量的关注度。然而,基于海量大众运动内容素材基础上,却有可能产生爆款的短视频内容,而部分赛事的决赛阶段,也具有较高的水平和观赏性。同时,在大众赛事中引入话题性(逆袭、目标实现、“恩怨”等)并与专业赛事、明星做互动,也会收效良好。

如篮球单挑类民间赛事“虎扑路人王”就是综合话题性、热门运动、明星互动等多个元素的例子,粉丝更高的参与度和代入感使得其在年轻人群中非常受欢迎。

“路人王”展现的是从“路人”到“王”的过程,不少选手都成了知名IP,南区保卫战更是引入了杜兰特,在粉丝中反响强烈

战术4:体育消费中,聚焦体育教学与培训这座“金矿”

在当下线上线下融合的当下,体育消费不断升温。据易凯资本测算,截至2016年健身与体育培训市场规模已达到856亿,预计到 2025 年,该数据将增长至7,500亿元,年复合增长率达到27%。

在成人培训方面,主要以健身、瑜伽、搏击等健美康体为主要诉求的培训类别为主;青少年培训则品类更为多元化,如足球、篮球、羽毛球、游泳等,以强身健体、培养兴趣为主要诉求。一些相对新兴、小众的项目如棒球、网球、击剑等亦得到了家长与青少年的青睐,如以青少年击剑培训为主的万国体育,2017年培训收入2.31亿元同比增长44%。

为了抓住“碎片化内容”的红利,体育培训视频已日渐成熟,目前已有在线体育教学类(健身、瑜伽等)提供系统化培训内容,而受到用户与资本的青睐。对视频平台而言,通过拥有海量用户的资源,聚集更多的垂直赛道教学和培训内容,在社交属性激发下,引入装备消费、线下体验消费已是不少赛道项目方在努力挖掘的“金矿”。

“体育视频下半场”竞争态势依然严峻,内容体验的重要性将更加凸显。对用户来说,体育内容的消费不仅仅只是观赛,参与度、趣味性、文化认同感等因素同样重要,这也是留给视频巨头们的“应用题”。

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