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研报 | “工业化”将帮企业在未来强竞争中突围

修改时间:2018-08-06 11:57:11 浏览次数:488次
国漫正经历着迄今为止最好的发展时期,也是投资布局的好时期。

导读:时至今日,我国动漫产业已进入到高速发展与激烈竞争的新阶段:受众群体数量不断增加且形成一定圈层、付费意愿逐步形成并强化,平台布局与策略相对明确,作品开发体系化逐步建立,变现通路体系成型且逐步成熟,前期多年积累的网文、漫画IP使得动画、影视创作、改编有了丰富的开发素材。国漫正经历着迄今为止最好的发展时期,也是投资布局的好时期。

中国影视业投资经过2015年前的投资与并购热潮、2016年的政策收紧、2017年趋于理性后,如今面临着全面的“资金收紧”,一度让行业巨头和资本纷纷感慨“凛冬将至”。

同样是2015年,中国动漫产业经过前期长达十几年的拓荒与沉淀阶段之后迎来春天,彼时虽然头部作品屈指可数,但受众人群的注意力已开始逐步转向国漫;有知名作品的内容制作方除了以玄机、若森等公司为代表的老牌公司外并无太多竞争对手浮现;通过IP转化游戏变现的模式刚跑通;影视授权、衍生品开发等整套机制还未兴起。

随着以腾讯为代表的巨头们开始对国漫产业予以大力布局,大量二次元受众人群需求被不断满足与进一步开发升级,用户的付费意识逐渐养成,内容变现体系日益成熟与丰富,市场不断涌现优质的原创作品与新兴公司。这些正吸引资本对国漫产业的高度关注。

时至今日,我国动漫产业已进入到高速发展与激烈竞争的新阶段(暂且称之为“跑马期”)。在这个阶段受众群体数量不断增加且形成一定圈层、付费意愿逐步形成并强化,平台布局与策略相对明确,作品开发体系化逐步建立,变现通路体系成型且逐步成熟,前期多年积累的网文、漫画IP使得动画、影视创作、改编有了丰富的开发素材。

国漫正经历着迄今为止最好的发展时期,也是投资布局的好时期。可以预见到未来国漫的竞争将日趋激烈,内容生产企业的洗牌将出现,而目前它们在作品产出方面也正面临新阶段的瓶颈与挑战:

1、如何保持高质量作品的稳定输出?

2、如何在市场对优质内容大量渴求的状态下保持充足的产能与供给?

3、如何在保证质量的前提下不断优化项目成本控制以维持健康的资金流,从而在日益激烈的市场竞争中占得先机?

我们认为,“工业化”会是缓解动漫行业痛点的一个重要提升方向。相较影视行业,动漫作品生产制作的灵活性(作品可在播出时根据反馈对后续剧集、作品进行调整)、投资的轻便性,会使其更容易降低“内容不受欢迎的风险”,在生产中更易于建立起标准机制与体系。这也是内容类公司突破早期阶段时“工作室”形态局限的重要抓手。

文 / 涂士尧   晟道投资副总裁
编辑 / Shanyunliu


在经历了“十几年的探索与积累”之后,我国动漫产业在2015年前后开始进入快车道。在此之前大量的作品以少儿与低幼题材为主,在电视台端播出无法直接形成可观收益,不少公司依靠补贴和为B端提供服务艰难生存。

一批公司与企业家不断探索,将动漫作为IP打造的起点,以向游戏、影视方向转化变现为思路展开布局。2014年7月首播的成人武侠动漫《画江湖之不良人》就是这一类成人类新国漫的代表作品,在第一季爆款后,2016年7月播出第二季首日播放量超3,000万,截至2016年底作品全网总播放量超过38亿。《不良人》的走红为新国漫市场的发展起到了良好的促进作用,也带动了一批CP公司和粉丝的关注与热情。

拓荒-探索-高速成长:国漫发展背景及阶段性特点

与2015年行业兴起时(界定为初兴阶段或者阶段I),当前行业已进入快速发展、全产业链运营、逐步充分竞争的第二阶段(阶段II)。

根据相关市场研究数据显示,动漫产业产值规模已从2013年的不足千亿增长到2017年的1,500亿元(估计值),涨幅超过50%,在6,300亿元的文娱业总产值中占比24%,成为其越来越重要的组成部分;另一方面,中国二次元用户已突破3亿,广大的用户基础和日益增强的付费意愿,为产业在变现端提供了更坚实的基础。

中国动漫行业市场规模及用户规模


现阶段,中国动漫产业呈现以下特点:

首先,动漫受众人群持续增长,传播渠道不断拓宽

一方面,新兴年轻受众群体的快速崛起为行业持续注入活力,动漫产品开始覆盖全年龄用户,根据北京电影学院中国动画研究院、社会科学文献出版社共同发布的《数字娱乐产业蓝皮书:中国动画产业发展报告(2017)》,动漫应用用户年龄分布中,25岁以下用户群体数量所占比达78.9%,其中20岁以下用户数量占34.4%,更多的用户来自20岁以上群体。

同时,青少年及成人用户对优质内容的渴求以及付费潜力将持续得到挖掘,在线视频网站和动漫平台的快速发展为动漫作品的传播起到了极大的推动作用。根据B站5月披露的2018年第一季度财报,其平均月活达到7,750万,同比增长35%,而大型视频平台(腾讯、爱奇艺、优酷等)月活都成长至数亿人,为动漫作品(尤其是动画)提供了充沛的流量入口;从全行业来看,用户的付费习惯逐步形成并强化,移动互联的更广泛普及使得大量的新内容能快速而广泛地完成传播。

其次,政策环境对版权保护和行业促进、大流量平台给予内容供给方的扶持,极大推动了内容产品版权变现。

近年来我国一直强调版权保护,IP的权益和价值不断得到凸显。而2014年中国文化部出台的《关于扶持我国动漫产业发展的若干意见》支持并积极推动动漫产品通过网络传播,丰富表现形式,拓展传播方式,推进传统动漫产业升级,延伸产业链条,引领动画制作逐渐从量向质进行升级转型。

与此同时,以腾讯为代表的大流量平台近年来不断在动漫赛道进行布局,扶持了大量优秀企业和作品,并与之联合开发与变现,为行业的发展起到了积极推动作用,目前业内多数优质CP企业背后都有腾讯与B站等平台公司的身影。

再次,变现模式日趋丰富与完善,动漫向影视剧、游戏等方向的转化(商业化机制的逐步建立),使得内容方创作方得到了应有的“嘉奖”。

大量具有优质作品的公司已开始对外授权游戏、影视开发变现,漫画类公司开始收取用户付费分成,有头部内容创作类企业的利润逾几千万元。

随着部分优质内容受到的关注度(10亿+的播放)不亚于影视剧,其在内容平台方面的议价能力加强,平台为内容付费、分享收益的模式逐渐形成,优质内容的广告招商能力也不断攀升,商业变现可拓展性越来越大,已有广告主(如快消品牌)开始在作品中进行品牌植入,康师傅绿茶植入《斗罗大陆》,代表了新的动漫行业商业开发方向。


在这样的产业背景下,不仅有玄机、若森为代表的传统优质内容提供方,也有大量新兴内容原创方(如动漫堂(《一人之下》漫画)、中影年年(《血色苍穹》动画)、舞之动画(《太乙仙魔录之灵飞纪》动画)、柏言映画(《少年锦衣卫》动画)、铸梦文化(《墓王之王》动画)等)先后推出多部爆款动漫作品,而平台类巨头公司对于前期积累的大量头部IP(漫画、网文等)加大、加快了开发力度,大流量的作品不断推出市场。

稳定性、产能、成本:国漫现阶段发展新挑战

然而,随着市场对内容的数量与质量的要求的不断提升,国漫CP当前正面临着更大的挑战。主要表现在三个方面:

1) 作品质量不稳定
动漫产业与其他内容制作类产业一样,都面临着“内容波动性”风险,内容类企业长期以来被资本方和市场担忧的一个重要的风险就在于,艺术创作性作品在受众端接受度的波动性以及以此带来的产品收益的不稳定——即持续打造优质作品的能力以及相应作品在变现环节持续表现优异的能力,从而影响企业财务端的表现。用户对作品质量要求主要体现在以下三点:

a) 是否满足观众(起码是泛二次元人群)的口味(作品题材、世界观、价值观、人设、剧情的结构、情感线等要素),从已有IP开发的作品对原著的还原程度或者改编部分在观众看来的接受度

b) 时长和更新的稳定性(短时长和不定期断更的作品掉粉严重)

c) 画质、人物模型、渲染质感等(随着市场的不断发展,用户对之前不那么苛责的要素的要求日益提升,近期推出的《观海策》在画质和细节方面广受用户好评,在剧情精彩的基础上追求观看的体验升级,将是用户下一阶段的重要关注点)

2) 产能瓶颈
在观众对于优质内容需求度日益提升的当今,保质保量地快速输出作品,即产能(包含创意端和制作端)问题是制约业内公司快速发展的一大要素。虽然优秀的作品不一定要靠更多的集数来打造热度和吸引粉丝,但是更高的产能意味着可以有更多机会输出内容,同时具备布局多条产品线的可能性。

抛开成本问题,当前国漫公司产能不足的主要原因一方面来源于优质的导演、编剧数量储备的不足,另一方面源于生产环节待优化或者规范化不足导致的产出局限,真正具备生产长篇剧集能力的制作团队在国内比较稀缺。

3) 成本承压
高企的成本也给大量动漫公司带来压力。目前大部分3D动漫公司的制作成本每分钟数万元,甚者有的逼近十万元,一年多部作品并行,加之有的企业对画面的质感追求精益求精,对细节的把控非常严苛,给企业带来较大负担,从经济和人力方面限制了公司产能,一旦出现作品变现不力的状况,创业公司很容易就面临资金压力。

在这样的发展状况下,虽然若干头部公司已建立起一定的规模与作品、品牌优势,但随着市场对优质作品的要求不断提高、新竞争者带着优质作品加入赛道、多项目并行的资金与产能压力等,头部公司仍然面临较强挑战。

预计未来1-2年内,一些不具备核心生产要素(创意、作品孵化、生产等核心能力)的公司将被洗出,行业在若干头部公司优势进一步明显后,甚至可能出现逐步整合集中的现象。

国漫工业化恰逢其时 可控性高于影视行业

不少文娱赛道尤其是内容领域的公司都会提到“工业化”的概念,这不单单指生产环节,整套商业开发机制同样需要“工业化”。用“工业化”实现作品开发与创作的标准化、增强作品创意稳定性,实现流程的规范化、作品的可量产与质量的稳定性进而提升变现的稳定性和持续性是内容产业在努力的方向。

现阶段,国漫“工业化”运作恰逢其时。首先中国动漫产业工业化环境已经具备,受众量大、全年龄段用户付费能力强;市场诉求倒逼上游优化提升的结果;其次多数相对成熟的企业在前期已拥有丰富的作品生产经验,对于作品制作的全流程已有清晰的理解,对早期踩过的“坑”有切身的体验,待优化的方向逐渐清晰;再次,技术手段如软件与系统的使用也已普及,纯生产环节的工艺标准化结合系统更容易实现。

个人认为,“工业化”可以从机制、流程、技术三个层面展开,实现的目标也各有侧重:

1)“机制工业化”针对的是宏观层面的产品开发、变现(商业化)模式,提高“人、内容质量和变现通路的稳定性”,降低整体变现风险;

2)“流程工业化”提高的是生产创作的规范程度,可有效提升效率和团队协同;

3)“技术工业化”是在流程优化的基础上更进一步,利用技术手段配合流程运转,计算机替代人工的效率提升的基础上反补流程优化,形成持续优化循环,同时保证产出作品质量的稳定性。

动漫产业相较影视产业,在内容波动性和“工业化”提升方面更有优势:

1)投资更轻
动漫作品投资远低于影视作品(尤其是电影),动漫头部作品投入也只有数千万元的量级,而通常这类作品有较强IP作为依托,生产环节不确定因素较少,且作品开发时整体下游变现环节也会纳入考量,变现风险相对影视投资较低,结合当前国内电影行业主要变现来源于票房的现状,其收益更多的是一锤子买卖,票房的失败将直接导致投资方的血亏;

2)灵活性高,更便于调整
与影视作品整体投入、拍摄完成后再投放市场不同,动画作品通常产出6-8集便可边播边产,同时根据市场反馈再行调整;而漫画则更为轻便,用户反馈和调整更为灵活;

3)游戏关联性强
从用户的角度,动漫的用户跟游戏用户重合度更高,相关作品在下游游戏变现环节有更高的可能性,从作品的角度,无论是当下流行的MOBA类、策略生存类(如《绝地求生》)还是MMORPG类型的游戏,都可以考虑从动漫作品中援引IP,当下一些热门动漫如《全职高手》、《血色苍穹》等本身的游戏向就很强,适合开发手游作品,而一些二次元属性较强的作品对深度二次元用户也具有很强的吸引力;


图:《全职高手》(电竞题材)与《血色苍穹》(策略生存类)都属于游戏向很强的动漫作品

4)动漫生命周期更长
好IP需要若干年的培育,但其生命周期更长,也可十年为周期去创作延长,持续会有新的用户观看,并持续变现。在这方面,日本给我们树立了很好的榜样,无论是三十年前的《圣斗士》、《七龙珠》、《灌篮高手》还是近二十年前的《火影忍者》、《死神》、《海贼王》,它们都表现出了极强的生命力。当然,中国的“美猴王”也是一个经久不衰的IP,目前的新国漫尚未出现类似的长周期经典作品,这也是国漫公司长期发展所需要努力的方向;

5)工业化可把控度更高
与影视行业相比,动漫行业的作品在创意环节后更多依托与流程与“生产”,不需要人作为演员参与拍摄,没有档期、意外等事项延误,更容易建立标准化与流程化,具有更强的可复制性,其“工业化”的实施难度会更低。

在与业内朋友沟通时,会感到有些公司对“工业化”存在一定误会,认为“工业化”会降低作品的艺术性,使得公司无法产出精品,另外,“工业化”更多的是生产作品层面的操作事宜的规范,跟“内容”这个当下动漫作品最核心的要素不相关。

在这里对“工业化”做进一步说明:

首先,“工业化”的目的不是单纯为了批量生产同质化作品,它是在前期大量创作与生产作品的经验基础上形成的体系化作品生成模式;

其次,“工业化”不仅仅适用于作品的制作环节,它以作品的选题、立项为起点,从内容环节和整体变现逻辑层面就建立体系化管理与布局,进而完成整个作品的创作与生产,在创意设计的环节会更有参照性与把控性;

再次,批量生产的作品并非就无法把控细节、在用户感官性方面会有局限,“工业化”虽然要求的是标准化和稳定输出,但也会是一个持续优化的过程,随着用户的要求日益提升和生产工艺的加强而不断完善流程和技术,从而在更高的层面实现标准化与体系化。

在国漫发展进入快车道,产业竞争日趋激烈的当下,行业需要通过“工业化”的运作达到提效降费,提高出现优质作品甚至爆款的可能性,并突破早期“工作室”形态下的创作与生产局限。随着产业分工日趋明确,商业化运作日益清晰,“工业化”恰逢其时。

在这篇洞察的下篇,我们将对国漫工业化操作套路,做详细分解,包括:

1、工业化操作三个维度:机制、流程规范、技术升级

2、国漫投资的延伸思考:大流量并不能确保动漫IP生命的长周期与高变现


(作者 涂士尧,系晟道投资助理副总裁。主要投资方向为文化传媒、体育、消费升级。投资案例包括和力辰光、英翼传媒、中娱传媒、找钢网、北教传媒、花火文化等。)

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