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Portfolio | 如程:浅谈打破民宿业传统定价模式的“会员制创新”

修改时间:2020-05-19 14:25:00 浏览次数:112次
这个模式是一个非常精细的模型,团队的能力、资源禀赋,模式的具体形态和迭代的节奏才是决定性的。

编者按:只需880元就能“免费住一年”,2019年火遍文旅圈,刷爆朋友圈的网红新兴会员产品——“如程卡”崭露头角,吸引了不少人的眼球。


如程卡是由会员制特色度假酒店预订平台“如程”推出的民宿会员卡,用“共享民宿”计划,联合全国优质的民宿,将其闲置房源打包在一起,以会员制的方式对外销售。用户只需支付880元(2020年4月1日起调价至1280元)即可成为如程任享会员,在一年的会员权益有效期内,就能不限次数地预订平台合作的所有酒店,预订成功后即可免费入住。如程的这套模式真的能跑得通吗?模式上能实现盈利吗?


“如程卡”悄然走红的背后,不少用户也纷纷提出疑问:“如程卡到底怎么样?”、“用户数激增后,引发挤兑怎么办?”、“会不会和共享单车一样,一夜冒头后面临退市的尴尬?”……对此,本报记者独家采访了如程联合创始人、杭州民宿行业协会执行会长夏雨清先生,请他谈谈藏在民宿行业背后的“秘密”。


Q:我们知道如程卡去年5月份开始进入市场,用“共享民宿”计划,把全国优质但有大量房源闲置的民宿联合在一起,以会员制的方式对外销售。如程的这套模式真的能跑得通吗?模式上能实现盈利吗?


A:模式能跑得通,不然民宿也不会和我们合作了。民宿大多集中在热门旅游地,经营上受旅游淡旺季影响严重,平均年出租率可能仅有20%左右,甚至更低。因此民宿主不得不靠提高房晚价格维持生计,导致很多民宿旺季价格飙升,进而让不少消费者对高价的民宿“望而生畏”。这既是民宿主最担心的问题,也是我们最大的机遇。


前期,我们与民宿的合作以年度采购为主,即双方签订一年合作合同,这一年内平台采购的房间仅供如程会员预订。这种集中采购的包房模式给民宿主提供了一个旱涝保收的方案,但随着如程2.0的升级,以后我们与民宿之间的合作模式也会更加多样化,全方位加强合作深度。


对于民宿而言,与如程合作带来的收入,应该是不低于以往自主经营获取的收益。事实上,如程的模式给民宿源源不断地导流,平台上不少民宿的非宿收入都做得特别好。一家江苏的民宿光是早餐的收益单月就能达到2万多;一家海岛的民宿做海鲜特产的餐饮非宿收入都能超过房费的收入。


对于如程而言,这个模式盈利不是很大的问题,除了平台会员收入之外还有非宿的收入。尤其是今年会员涨价到1280元,本身收入足够覆盖成本。而非宿收入的部分,会用来进一步提升房间采购规模。

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Q:我们发现购卡的用户往往会在购卡后短期内做出出行计划。伴随用户数的激增,极易引发“挤兑”,用户很难订到一个月甚至更长时期内的房间。这种情况,你们是如何应对的?


A:确切地说,应该是热门区域热门房间比较难订,比如节假日和套房,或是预订“杭州”这样本来就热门的旅游目的地房间。这个和去OTA上预订也是一样的,并没有本质区别。


如程会员与其他会员的本质区别是“免费”,所以会员在享受免费的同时,肯定也会接受一些硬性条件:比如“提前预订”。就目前如程上线运营近一年以来,还没有出现过“挤兑”的情况,房源紧张的地方,只要会员提前1个月预订,一般都是可以订到房间的。


当然,我们更多地是希望培养用户养成提前预订的习惯。事实上,这个模式至少对那些时间弹性比较大的人,比如宝妈和老人,是很有效的。目前,如程75%的会员是女性,她们对“提前预订”普遍比较理解,是如程的活跃用户。


Q:现在各种各样的民宿会员卡满天飞,会不会和共享单车一样,一夜冒头后面临退市的尴尬?


A:首先有竞争是好事,竞争会加速市场优胜劣汰。但就像今天哈啰单车依然在运营,如程民宿卡和其他民宿卡是不一样的。很多后来的“模仿者”,他们没有明白的一点在于做这个模式其实是有很高的门槛的,并不是像有些人想得那么简单,认为只要有民宿资源,就可以开门做生意了。


这个模式它其实是一个非常精细的模型,在实际过程中,团队的能力、资源禀赋,模式的具体形态和迭代的节奏,才是决定性的,在真正面对市场冲击时才有可能走得更远。


Q:您认为城市、乡村民宿的红利还会持续多久?中国民宿市场发展还有多大空间?


A:我国民宿对住宿行业的渗透率仅为2%,在国际上的比重是20%,未来仍有10倍的增长空间。


就目前而言,在整个中国,除了浙江、江苏、福建以及云南等地民宿发展得比较好,其余尤其是西北、东北地区,民宿仍是非常稀缺的,雏形的发展状态。民宿的发展地域上极不均衡,出现丽江、莫干山等地的局部繁荣甚至过热,但总体来说,中国民宿行业的发展还处在初级阶段,未来发展还有无穷的想象空间。


近年来,全国多地把民宿产业作为农业供给侧结构性改革的切入点,把民宿旅游作为乡村振兴的突破点,不断探索创新发展模式。如程的创新模式也是希望在带给消费者高性价比的度假体验的同时,改变民宿行业的现状,持续带动乡村旅游发展,为乡村创造更多就业机会,为乡村振兴作出一些贡献。

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Q:最后,面对2020突如其来的疫情冲击,民宿产业受到重创,您认为目前民宿行业如何突困?民宿行业会归零吗?


A:说民宿行业“归零”不至于,只是日子肯定不那么好过。相比于整个住宿行业,民宿所占的份额远小于酒店业,相比之下,酒店业受到的影响更为严重。每次危机,筛选重组肯定是会有的,优胜劣汰是亘古不变的法则,各行各业均是如此,做得好的还是会留下来。


对于民宿行业来说,单纯靠民宿房间单一的盈利模式抗风险能力较弱,还要集中精力做好服务,打造自己的会员体系,打造多渠道的盈利方式,比如深入发掘在地土特产和地方风物进行包装,让民宿收入多元化。


虽然疫情后国内跨区域长途旅行短期仍不会迅速复苏,大众的消费信心也还没有完全恢复,但如程平台的入住率,在3月底就已经完全恢复到了疫情前的水平,在清明、五一等小长假更是迎来周边游的强势复苏,甚至比政府发消费券都有效。


随着用户习惯形成、服务标准化完善、制度与政策环境优化,国内国民宿行业仍然有望迎来新一轮增长。展望“后疫”时代,市场需求依然是存在的,只是被推迟了。

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注:夏雨清,如程联合创始人、借宿创始人、杭州民宿行业协会执行会长。《悦游》2017年度旅行领跑者,资深媒体人,民宿先行者。曾就职于浙江卫视、都市快报,和「上海壹周」联合创办都市生活类周报「浙壹周」,任执行出品人。莫干山民宿学院联合创始人,民宿集群概念倡导者,已成功打造国内第一个民宿集群「黄河·宿集」,孵化高端民宿品牌「飞蔦集」。


本文原刊载于5月14日,浙江日报报业集团《江南游报》


如程,是一家会员制度假精品民宿预订平台,是晟道投资被投企业之一。2020年,旅游业因为疫情受到了直接的冲击。进入3月后,平台民宿预订量反超1月,4月环比3月上涨了350%。从如程平台的数据来看,会员的出行比例已经恢复到了正常水平,在杭州、苏州、宁波等地入住率甚至已经高于疫情之前。