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晟道私募股权投资,控股投资,江中食疗,消费赛道

观点 | 薛宇宁:现在不是消费升级,是消费转移

修改时间:2017-12-19 12:03:58 浏览次数:595次
和其他基金有所不同的是,晟道投资由武汉当代集团直接控股,因而拥有丰富的产业资源。deal creating的模式由此产生,即借助晟道投资、当代集团和被投企业的资源,多方联合“攒”一些项目。在影院、教育等领域,晟道已经在进行这样的实践。

来源/界面创业    作者/刘燕秋

 

成立于2016年6月的晟道投资是一家非常年轻的人民币基金。

以大健康、泛文化、消费升级为主要投资方向,以PE为主、兼顾VC,短短一年间,晟道完成了对易果生鲜、火辣健身、云端传媒、暴走******、学霸君、招财狗等项目的投资。

CEO薛宇宁曾先后任职于美国华平投资、鼎晖投资和中信产业基金。在谈及投资逻辑时,这个85后掌舵者却直言自己很老派,只投自己“看得懂,帮得上,管得住”的项目。

“管得住不是说要插手你的经营管理,而是你认可我们的价值观,愿意跟我们一起来做一些事情。”投资了二次元项目暴走******,薛宇宁却说自己基本上不太懂二次元,“我投资的逻辑基本上不是看二次元怎么样,而是看这个公司的本质”。

和其他基金有所不同的是,晟道投资由武汉当代集团直接控股,因而拥有丰富的产业资源。deal creating的模式由此产生,即借助晟道投资、当代集团和被投企业的资源,多方联合“攒”一些项目。在影院、教育等领域,晟道已经在进行这样的实践。

暴走就是小号迪士尼加CNN

界面创业:最近投资暴走******是基于怎样的考虑?


薛宇宁:我们长期看好文娱领域,这个行业虽然没有过去几年那种爆发式增长,但是现在中国所有行业里面,文娱行业增长还是很快,而且这种快速发展背后是有东西支撑的。一个是人口结构的变化,一个是经济结构的变化,历史上美国、******、香港、台湾都一样,在经济发展到这个节点时,文娱行业都处于快速发展的阶段。暴走******是二次元领域的龙头。

界面创业:二次元领域做的不错的公司也有好多家,为什么是暴走******?暴走区别于其他同类项目的投资价值在哪里?

薛宇宁:从数据上来看,暴走******在点击量、用户粘性等各项数据都是领先的。但这些都是衍生出来的,在我看来,这家公司从本质上看就是一个小号的迪士尼加CNN。

暴走做了两件事,第一件事是像迪士尼一样制造了一些长期IP,影视公司造的IP也许是一些明星演员,也许是一些小说,一次消费,二次消费就没有了,但是迪士尼、漫威造出来的是不需要真人扮演的长期IP形象,不像李易峰、杨洋是人,这个人可能会被消费掉,但钢铁侠里面的绿巨人是永远可以消费的角***。中国以前大的IP就是《西游记》,暴走拿出了戴着头套的王尼玛这个形象,所以暴走可以做大电影,因为有IP。

第二方面,暴走切入的形式是说新闻、评电影、讲社会热点,这种形式刚好契合了新一代人群。任何人都有信息获取的诉求,区别只是在于通过什么渠道。很少有人想通过什么样的形式让人们获取信息,暴走用一种更为新世代接受的方式传播信息。这两点的结合让暴走具有了投资价值。

界面创业:所以投资暴走******其实与二次元无关?

薛宇宁:根本无所谓二次元还是三次元,只不过暴走刚好落在二次元这个细分领域里。我自己是一个比较老套的人,二次元基本上不太懂,我投资的逻辑基本上不是看二次元怎么样,而是看这个公司的本质,暴走也许不是二次元,也许暴走是另外一个东西,但如果能在这本质上是一致的,一样是个好项目。

界面创业:都说2017年文化产业投资的热度在下降,当市场热度下降,晟道在投资策略上会进行哪些调整?

薛宇宁:对一级市场的股权投资来说,市场越冷,对我们来说越好。第一个好处是,以前在风口上,可能猪狗牛羊都能飞,但是热度下来之后,会大浪淘沙出一些真正有实力的公司。第二个好处是,这些公司的估值在风口上会很高,基金公司肯定希望估值更合理一些。现在不是说不热,只是说没有之前那么疯狂了。

界面创业:怎么看今年投资领域的一些新热点,比如迷你KTV?

薛宇宁:迷你KTV这一类东西在我们看来整体是一个大的概念——线下流量的入口。现在大家基本上也都达成一个共识,2017年是一个拐点,2017年之前,线下流量比线上流量便宜。2017年开始,基本上线上流量越来越贵,线下价值越来越大。迷你KTV、共享充电宝等等都是线下流量入口,拿到线下流量的入口,可以通过线上的模式来进行变现。

我们重点关注的线下流量入口包括电影院,医院,学校,景区,物业管理公司。这些在我们看来都是好的线下流量入口,因为客户足够精准。什么叫线下流量入口呢?就是特定人群密集出现在一个地方。我知道这个小区10万一平米,就很清楚这个小区的居民是什么样的人。电影院都有大数据,我可以精准分析到不光这些人看电影,甚至知道他们想看什么类型的电影。

界面创业:主要关注什么类别的医院?

薛宇宁:综合医院比较难赚钱,主要是看专科医院,其中我们最看好的是妇幼和整形。

界面创业:在影院投资方面晟道投资有一支专门的影院管理基金,投这个细分领域,会考虑投的这些公司互相之间有什么合作的机会吗?

薛宇宁:整个影院基金方面的结构是这样的:有三家公司一起成立合资公司,一个是当代明诚,一个是我们投资的影院代运营公司,一个是晟道投资,我们会把电影院收进来,晟道管理基金,我们投资的那家影院管理公司给这些电影院做代运营,保证每个电影院每年有多少净利润、实现多少增长,上市公司在其中提供了潜在的退出通道,而且上市公司本身也能提供很多文化产业方面的对接资源。其结果就是,我们并来的影院有人管,我们做好的影院有潜在的收购方,我们的资金又可以在成本上得到控制,因为影院的现金流非常好,现金流好又可以去做很多金融产品。我们把所有资源攒起来以后做这样的事,影院是这样做,其他几个东西也都会这样做。

界面创业:在大健康领域晟道投了火辣健身,我们是第四轮的时候投的,是不是前期也是在观望这个市场?

薛宇宁:健身市场是好的市场,这是一个全民开心的领域,而且发展非常快。健身领域有几家巨头已经跑出来了,这个赛道中我们更喜欢火辣健身,因为它在大环境里找了一个非常好的商业模式,一是基于清晰的用户定位做广告业务,已经积累了中高端汽车、品质快消、体育品牌等长期优质客户;二是生产内容,去卖内容。从体育用品公司到媒体都会去采购火辣做的内容;三是做健身房的SaaS运营管理,做2B的生意。这是我们认可的一个商业模式。

界面创业:现在火辣健身已经开始商业化?

薛宇宁:今年会盈利。

界面创业:一些投资人会觉得健身要求自律,这个市场很难做起来,当初你是怎么考虑这个问题的?

薛宇宁:你说的对,有两个东西是反人性的,投资领域很多人不愿意投的,第一是健身,第二是教育。学习本质是反人性的,健身本质也是反人性的。但是这两个东西怎么做呢?教育这件事情是消费者跟买单者完全隔离开,你要让学生买单,学生是不愿意的,因为这确实反人性的。健身本质也是反人性,但是我们觉得这个行业不能把它单纯的看成是健身。

健身有几个附属属性,第一有一个晒的属性,很多人去健身房拍张自拍就可以了,现在无论是火辣还是KEEP大家会在朋友圈分享一下我今天干什么。第二就是中国整个新的一代消费人群的变化,之前做的人太少了,即使反人性也会有一个增长空间,会有一部分人他们会要做这样的事情,这是消费观念的转移,这个市场总会达到一个足够大的规模来支撑一些比较好的企业。

界面创业:健身比较重体验,它能够被互联网所代替吗?


薛宇宁:肯定不能完全彻底代替。互联网带来东西是什么?第一便宜,第二方便,第三是丰富,第四是可以利用碎片化时间,现在互联网企业都是在解决这几个问题,在线健身也是一样,你在线上健身的话,第一是可以利用碎片化时间,第二是一定比你去健身房便宜,第三比健身房便捷,第四是内容视频丰富的,你在健身房请一个私教,远远没有你在火辣上看到内容多,这跟互联网代替其他行业本质是一样的。

现在不是消费升级,是消费转移

界面创业:过去一年多都在谈消费升级,晟道也将消费升级列为重点投资领域,你是怎么理解消费升级的?

薛宇宁:我们更喜欢说的一个词是消费转移,而不是消费升级。消费升级就是以前你是泡茶直接拿自来水泡,后来用农夫山泉泡,再后来用依云泡,消费转移是以前我喝农夫山泉,现在我喝雀巢矿泉水。消费升级是大家去买更贵的东西,但是现在整体情况是消费转移,大家去买跟自己本身的定位、调性更符合的东西。

中国市场比较大也比较割裂,如果把中国城市分为三个级别,现在看到更多可能是一线城市在消费降级,二线城市在消费转移,三线城市在消费升级,一线城市的人现在不那么看重价格高低,更在乎认同感和体验,一部分人将这种消费观念带到二线城市,三线城市才是真正经历着之前一线城市的转变过程,所以不能笼统地只是说我们现在是看消费升级。

界面创业:那在这个背景下,晟道主要关注哪些细分领域?

薛宇宁:跟人性相关的。消费本质是人性,消费有物质层面消费,有精神层面消费,本质都是人性,物质层面越来越难出现特别大的企业,而精神消费领域是有可能会出现的,我们关注文娱体育行业部分也是因为这个原因。

界面创业:那除了文娱体育,像您说的符合人性的精神消费还包括什么?

薛宇宁:其实就是看人有哪些诉求。中国人已经过了吃饱阶段,能不能吃好这阶段出来牛的公司是蒙牛、李宁、安踏、双汇,这个过程中,大家还在马斯洛五层需求最底层需求。

现在过了这个阶段,人追求什么?我觉得第一个是自我认同,这个东西是会出现一些细分领域的大品牌的。这些品牌不一定是奢侈品,但可以让人群产生认同感。比如我们在看的一个项目主打嘻哈跟街头文化,通过制造很多内容,把辐射的人群全部黏在自己身边,然后再通过这个平台卖周边的产品。先是一个大的自媒体,一个大的KOL,然后再去卖自己的产品。

第二个人性的诉求就是满足基本需求之外,我还要开心,我要健康。

第三个就是传承。经济发展到一定水平,我需要把很多东西传承下去,要靠教育。这个教育对的绝对不是学生,对的是家长,家长会希望他的孩子能继承下去。

界面创业:在线教育领域,晟道投资学霸君是基于什么考虑?

薛宇宁:首先学霸君在还没有明确归属的公司里价值还是很高的,另外,学霸君在AI领域现在发展比较好,之前高考机器人他们做的也挺好。我们投资学霸君之后,还会跟当代旗下的教育集团进行合作,也在做一些偏重资产实体的东西。

界面创业:现在AI和教育的结合还是处在比较初级的阶段,晟道是看好这块的发展空间吗?

薛宇宁:整个AI都在很初期的阶段。AI一定是未来,一定会成为彻底颠覆人类的未来的产品,这是大的趋势,但是现在一切都处于非常早期的状态。

界面创业:晟道在人工智能领域会进行一些布局吗?

薛宇宁:我们会密切地关注这个行业,但暂时是不会出手的。投资学霸君也是因为我们不把它定义成AI概念的公司,也许市场上是这样定义的,但在我们看来它还是一个教育公司,只不过用AI来解决一些教育上的问题。

界面创业:是因为现在AI的市场还没有起来?

薛宇宁:不是没有起来,纯做AI的公司,现在市场上有很多,但是在这个阶段,我真的判断不出来最后哪一家公司会成为AI里面的黑马,甚至有可能现在所有这些AI公司都不会成功,也有可能这家公司还没有成立,还有可能有一家行业外公司进来以后重新洗刷这个行业,搞不好华为会成为最大的AI公司,都不一定。这个行业一定是大趋势,但是哪一家公司能从其中跑出来我现在不知道。