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疫情未结束,健身业迎来新常态——盘点痛点与复苏升级新模式

修改时间:2020-05-12 15:41:00 浏览次数:79次
健身房将更多扮演健身场景的职责,基于软性服务、内容、解决方案等要素的共享。

大地回春后,大部分城市健身房逐步有序复工,但要恢复到疫情前“热火朝天”的群体健身状态,需要到2020年底甚至更长时间——如何在未来相当长的一段时间内严控疫情复燃是全社会关注的重点。

 

疫情对线下健身行业造成的不利影响,使得不论在中国这样的产业快速发展市场还是欧美发达国家这样的成熟市场,健身房都陷入困境,倒闭、裁员、高管降薪等状况频发。

 

在国内疫情高峰期间迎来流量高光的线上健身,如今正努力有效保有流量红利,经营好后疫情时期的业务。与此同时,线下健身经营者们也在探讨,如何在未来相当长一段时期内在管控疫情的同时,逐步恢复市场信心并寻找突破、打造新常态下的业务“升级”模式。

 

在这样的背景下,本文将围绕以下两点展开思考:


1、  疫情期间出现的线下与线上业务的结合,是否会固化为行业长期的发展方向?

2、  健身行业资源、服务共享的模式,会是健身行业优化升级的新趋势吗


借此,我们将通过回顾健身业态的分化与演变、疫情期间各自受到的影响与应对举措,梳理现状并展望“后疫情时期”健身行业的新常态。


文 / 涂士尧  郭橦欣  

编辑 / Shanyunliu


自1989年中国第一所商业健身房以酒店业态的一部分在深圳诞生以来, 健身(健美)至此成为改革开放后年轻人追捧的一种社会潮流。健身行业此后的30多年间,也经历了从兴起、飞速发展、到市场竞争激烈致使不断关店又不断开店、到如今传统健身房+线上健身+新兴细分品类健身房多元素相互补充等多个阶段。

 

疫情前,各类玩家都有不同的痛点,疫情使得线下健身房业务受到较大冲击,而线上业务迎来了新一波流量红利。在疫情影响逐渐淡化的当下及未来相当长的时间,行业将进入汲取疫情期间的探索积累和反思经验,朝着强协同和资源共享的方向继续升级的新阶段。


疫情前:各类健身玩家 家家有本难念的经


近年来大众健康意识觉醒,对美好身形和品质生活的追求不断提升,中国健身市场产值稳步增长,2019年突破人民币1,700亿元。而目前中国健身人群的渗透率仅为1%,相较于欧美(10%以上)、日本(3%)等发达国家还有较大差距,尚具有较大发展潜力。

 

目前中国健身市场分散,国内市场头部品牌拥有100家以上门店的屈指可数,各自在分布上也呈区域集中性,受制于资金、运营能力、当地资源整合等因素,线下健身领域尚无能完全覆盖全国区域的绝对龙头,短期内也难以出现重大整合,行业的高分散度还将持续。

中国仅有少数几个头部健身品牌门店数量超过100家,且大多分布区域集中

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资料来源:IWF中国健身盛典,三体云动《2018年中国健身行业数据报告》,晟道投资整理

健身房普遍面临老会员留存难+新会员引流难的问题,高额的房租和有限的变现手段(“健身房会籍+私教课程收入”占比超90%,外延式产业如餐饮、培训、零售等还有较大优化调整空间),使得线下健身房的现金流持续受到挑战。根据《2018年健身行业报告》显示:84%的门店生命周期小于1年,频繁关店后又频繁开店,成为近年来行业的常态。

84%的健身房门店生命周期小于1年


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资料来源:练多堡,《2018年健身行业报告》,晟道投资整理

1、 线下健身中场开启“获客、服务并重”模式,细分品类和新付费模式纷纷登场

 

若以2014年前后作为切分,线下健身产业上半场聚焦“重获客”,健身房作为供给端,主要精力放在营销会员卡与私教课程,创收手段不丰富,缺乏对内容的精细管理与打磨;健身房会员作为需求端,难以得到价格合适、内容丰富、质量稳定的高性价比服务,供需双方存在一定的错配。与此同时,行业较高的关店率及关店后无法对存量会员进行有效善后的现状,导致“吃过亏”的消费者和其触达人群对办卡都持谨慎态度。

 

2014年起,“互联网+”模式创业风口来临——天眼查数据显示,2014年中国健身类企业不足2万家,截至2019年已超过12万家。为迎合新消费人群追求个性化和品质,对于健身消费“日益挑剔”的需求,健身空间、健身课程、健身类外延伸产业(如服装、器械、补剂、食品饮料等)及线上健身等创业公司百花齐放。

 

自此,健身中场开启“获客与服务并重”的模式。

 

一方面,传统健身房为了应对用户日益增长的服务体验需求,在收入模式、课程设置、服务标准、硬件环境等方面做持续升级;另一方面,垂直细分领域的品类探索也日趋丰富,“小而美”的主题健身场馆涌现,团操课、动感单车、搏击、瑜伽等专项场馆不断涌现,这类场馆面积不大,房租成本压力相对较低,在提供差异化、专业化课程的同时,注重运营服务品质,提升会员付费率与续费率,从而提高坪效与人效。

超级猩猩、乐刻等按次或按月付费的新零售健身业态运营效率高于传统健身房

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资料来源:公开资料搜集,晟道投资整理

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资料来源:公开资料搜集,三体运动,晟道投资整理

另一方面,新兴健身品牌更加青睐线上结合线下运营方式。如健身APP “Keep”在2018年开始在线下开直营健身场馆;美国以健身训练体系内容为主的公司——Crossfit,目前也已进驻中国开设上百家线下门店。以主营团操课品类的网红品牌“超级猩猩”、“Shape”擅长以线上线下融合方式去深度运营用户,并通过健身与音乐节、与大型户外活动的跨界方式,延伸到个性化线下场景激发用户好感度、进而提升复购率。

 

部分跑得快、注重品牌建设的健身创业公司受到市场与资本认可。以Keep为例,从2015年2月上线起,用户数突破百万仅用了8天的时间,截至2019年9月用户数已超过2亿人;2014-2018年,Keep共完成了六轮融资,累计融资额近2亿美元。同时,其他细分领域的线上健身代表企业也获得资本热捧与行业关注:截至2016年,悦跑圈2年完成2,100万美元的融资;2011-2017年咕咚完成五轮融资,金额超过1亿美元。

 

2、  线上平台虽“热闹”,但仍在探索可持续且有效的盈利模型


发端于2014年前后的线上健身行业成长迅速,“互联网+健身”的体验让用户耳目一新,一时间线上健身获得了大量用户的认可,然而发展并非一帆风顺。线上平台虽然在持续尝试变现途径,如:开设线上商城、软硬件销售、广告植入、内容付费、与诸如餐饮等行业跨界合作等,但始终未能打造出持续有效变现的模型。

 

流量变现的另一条途径,是健身APP类企业从线上走向线下,如一些头部线上平台从2018起在北京、上海开辟数家线下门店,形成线上与线下的联动。目前看来,体验式的线下场景虽有助于企业构建品牌效应、增加用户好感度,但又免不了走向“重投入、重资产、重运营”的线下模式。

 

与下游变现乏力相对应的,是线上流量的获取成本高、用户活跃度难以维持等痛点,如果前端聚不来用户或者获客及留存用户成本高,后端获取的用户付费或者变现乏力,那么整个业态可持续性就将承压。

 

此外,近年来资本的态度也发生了微妙的变化。2013-2016年大量资本投入并未使得健身项目在现金流和盈利方面有良好表现,加之不少投资基金已临近退出期,资本对健身行业开始变得谨慎。2019年中国健身行业数据报告显示,健身类企业融资由41起下降至29起,其中主营APP类企业仅有3个,资本市场对线上健身态度处于逐步降温状态。

 

综上,疫情前的市场,线下健身传统模式和新兴模式各有所长,在新兴品类的冲击下,传统健身房更注重服务品质和体验,参考发达国家市场,传统健身房凭借综合性,未来仍将是市场主要玩家;线上健身经历了前几年的发展高潮后,进入了为长远发展而探索、打磨变现模式的修炼期。


疫情下:线上健身迎来高光,线下健身艰难求生


新冠疫情让健身业态形成两极分化。因全民被迫宅家,健身APP、健身直播、健身短视频一度迎来流量高光,而线下健身房直接进入“封冻”状态:门店全关,收入来源切断,但固定成本依然存在,房租、运营人员与教练工资等硬支出一个都没少,这使得健身房经营者承压。

 

1、线下健身房承受巨大压力,线上健身迎来新一波流量红利


据懒熊体育发布的《健身战疫白皮书》,一半以上的健身房表示疫情将带来10万元以上的损失;而45%的健身教练自己预估收入损失在1-3万元,13%的教练预估收入损失在3-5万元。这种严峻的情况下,不少健身机构出现难以为继的情况,甚至有不少健身教练迫于生计转做其他行业。“3月16日,儿童体能培训机构趣动旅程发布公开信,宣告因疫情影响,所有门店无法开门,现金流枯竭,已聘请律师,通过破产重整寻求各种机会。”

 

主动断臂求生的健身房无法保障已办卡会员的权益,加之疫情得到阶段性控制后,还将有一段时期的消费者信心回调,直接影响线下健身产业的收益,若疫情严控状态持续,那么健身业的恢复期则将更长。

 

既要节流也要开源,健身房通过打折售卖健身卡、租赁器械、转入线上等方式寻找突破,其中,线上健身直播、短视频健身指导等是其疫情期间最普遍采取的方式。在线下健身品类中,又以细分品类健身场馆作为最先跨界者。

各头部健身品牌纷纷参与到线上课程与直播 

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与线下健身刚好相反,疫情期间线上健身直播、健身APP都迎来了流量高光。根据Quest Mobile数据监测显示,疫情期间,运动健身APP行业活跃用户规模快速上涨至8,928万,同比接近翻倍。

运动健身APP行业月活数据规模快速增涨,2020年2月同比增长达93.3%

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资料来源:QuestMobile TRUTH中国互联网媒体数据库

健身APP头部公司Keep在节后发起了健康减肥互助监督局的活动,得到用户的响应,活动期间日活跃用户规模上涨60%达到613万。

Keep在疫情期间收获了(日活)流量红利 

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资料来源:QuestMobile TRUTH中国互联网媒体数据库

在线上已形成一套成熟运营体系的Keep还增加了直播课程,公开报道数据显示:截至2月上旬,Keep联合10余家品牌推出的线上直播累计参与人数突破5,600万。除此外,短视频更是所有健身从业者聚焦的流量战场。乐刻公布的最新数据显示:截至2月15日零点发起的“宅家运动会”在抖音、快手等平台的总播放量突破10亿;而超级猩猩在一直播平台上的“超猩家里蹲”账号高峰时期有几百万人在线观看。

疫情期间多健身品牌获得大量线上流量

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资料来源:精练GymSquare

2、 疫情倒逼线下健身与线上的融合,这将成为行业新突破口


疫情给行业带来危机的同时,也催生出行业新转机——线下健身与线上结合,探索出新的可能性。首先,在线上流量变现方面,新兴派健身品牌比传统健身房要更敏锐。

 

近期懒熊体育联合腾讯新闻、赛普健身和青橙科技共同推出的《健身战疫白皮书》(以下称“《白皮书》”)显示:“超级猩猩在一周时间上线了两期训练营,22个主教练,44个助教,收入大概5-60万元。Shape则表示,对所有线下业务为主的公司来说,疫情是能加快尝试和臻选线上模式的契机,疫情结束后的2-3年内,线上业务或能占到Shape收入的1/3。”新兴健身品类玩家利用此前自身积累的用户基础与品牌知名度,搭载优秀教练团队及内容,在疫情期间于线上先行建立了阵地,而上述资源禀赋是传统健身房有所欠缺的。

 

传统健身房在线上业务转型尝试中参与度并不高,仅有头部品牌围绕团课、瑜伽等参与到线上课程和直播。《白皮书》调研接受问卷调查的教练中,疫情期间为会员安排线上课程教学的教练占到26%,开展线上直播的只占11%。疫情期间传统健身房对会员的服务相对还是保守,以维护会员关系为主,参与线上训练的并不多。

 

我们认为,出现上述情况的主要原因是:传统健身房的门店运营模式,缺乏对内容产品的标准化打磨,未形成(或未能有效触达)利于线上传播的内容体系。这与健身房的业态属性和基因有关,在场地、设备投入比较重的状态下,再花重金打磨内容,对于门店数量和覆盖区域有限的业态来说,并不经济实惠。所以常见的状态是,只有少数传统健身房在线开启直播课,而大量教练转入线上后,以“散兵游勇”的个人教学且带货的变现方式为主,内容同质化较为严重。

 

那么,疫情期间出现的线下与线上业务的结合,是否会固化为行业长期的发展方向?

 

我们的答案是肯定的,危机中的多种积极尝试使得线下健身与线上产生了有效结合。随着疫情影响的逐步减轻,不少疫情期间转做线上的健身品牌,正在思考如何长期保有疫情期间的流量,并将线上做成常态化业务板块。随着疫情影响的逐步可控,当前临时性的线下与线上结合的业态、方式、内容、收费模式还将持续调整。但市场已然打开,不少用户在疫情期间通过定期线上健身,体验到其在便利性、经济实惠性方面的优势,并在上述优势与健身效果和社交等相对体验降低的方面找到了均衡点。

 

美国顶尖订阅制健身平台Classpass在新冠疫情肆虐全球态势下正积极通过线上业务为线下健身房提供助力:首先,Classpass开放在线健身课程,且承诺将2020年6月1日前产生的线上收入补贴合作健身场馆,帮助其渡过难关;其次,帮助健身场馆申请政府援助和贷款补贴;最后,利用其平台优势,帮助合作场馆提供技术指导和各项资源。

 

除此之外,Classpass创立了合作伙伴救济基金,企业自己与民众一起向合作健身房捐款。Classpass作为头部健身服务商通过线下转线上的方式发起行业自救,为解决健身房现金流困境发挥了积极作用。

疫情期间Classpass利用平台优势开放在线健身课程

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3、“后疫情时期”,无论是线下还是线上健身,需继续各自解决好“老问题”


如前文所述,在疫情期间线上健身吸引的流量随着疫情影响的逐步减弱,会有一定程度的“降温”,对于纯线上健身平台来说,疫情后的流量留存、流量付费意愿开发和维持等仍是其绕不开的问题。

 

对于线下健身房来说,疫情后除了要逐步恢复线下消费者的信心和服务体验外,依旧要努力解决或缓释疫情前的行业痛点,服务优化、体验升级、变现的多元与可持续性、成本管控等都是其需要持续关注的方向。

 

在线上与线下结合方面,搭载内容与平台而开展的健身直播、短视频等方式不会是未来二者结合的唯一形式,我们相信,先前线上与线下业务相对独立的业态也发生转变,二者在未来会出现进一步的深度融合,寻找从流量向现金流进一步转化的途径。


疫情后:资源整合与共享有望成健身业升级新方向


当前疫情在国内已得到缓解,但在未来相当长的一段时期内,严控疫情的复发仍然是社会的重中之重。在防疫、控疫的主基调下,线下健身房仍然会经历一段时期的“收紧”状态。


我们认为,可以从资源共享、线上与线下联动、标准与规范化三个方面入手,对行业做进一步升级,应对疫情持续影响的同时,形成长期的升级迭代。其中,资源共享是近年来新兴的业务开展模式,已有部分健身细分领域或健身品类,通过这种形式实现了降低成本、提升运营效率和效果的优化。

 

1、资源共享——为线下业务减费增效


健身行业固有痛点在疫情期间受到更严峻的挑战,过往“软硬件配套一肩扛”模式,对于行业里占多数的规模不大、门店数量较少的健身房来说并不“经济实惠”。为了较小的业务体量承载较高的前期投入(冗余的总部管理层、研发、略有些人浮于事的门店运营层等)和管理精力投入(如:在“五脏俱全”的管理体系下的精力投入;跟大量的兼职教练对接的财务、人事、管理的时间成本)的同时并不能取得显著的经营效果。

 

对于少数大型连锁健身房来说,虽然业务体量可支撑其自备所有的健身配套服务与设施,但较高的固定性支出,在面临季节性因素或类似疫情期间暴露系统性风险时,为其造成了沉重的负担;另外,健身房的场地和硬件初始属性和行业业态也决定了,由健身房全配所有资源时效率(涉及投入产出、经营管理便捷性等多方面)的局限性。

 

另外如前文所述,传统健身房因注重销售而长期忽视了基础产品——对健身服务与内容缺乏运营和管理,导致“一肩扛”模式很可能使健身房陷入商业模式低效与口碑不佳的恶性循环——“出钱不讨好”。

 

在此前提下,未来产业以更精细化分工的形式通过资源共享,以更专业、高效的赋能者为行业整体提供整合解决方案的模式,为健身房“减重”,减少固定成本比重的同时提升运营效率,并实现服务体验升级,这种共享或成健身行业优化升级的新趋势。

 

2、 团课品类率先试水,头部玩家已浮现

 

目前在健身赛道中,团课品类最有希望先行建立资源共享模式。这个品类覆盖受众群体庞大、适用人群覆盖面广泛,在国内大众健身习惯还尚未完全养成的市场环境中,团课的品质对健身房的口碑有重要影响,而高额的经济成本与管理投入困扰着健身房。这个领域的资源共享与赋能,对行业将带来显著的优化,团课托管(内容、管理、资源整合全方位托管与共享)将成为价值创造的新高地。

 

以近期我们投资的团课整合服务提供商——爱动健身为例,爱动凭借扎实的研发能力,建立了标杆性健身团课内容体系,整合行业健身教练和下游健身房资源,打造出一套相对完善的团课解决方案体系,有效解决了健身房团课固定成本高、管理运营麻烦、质量不稳定、满意度波动大等痛点;同时也解决了健身教练接课来源繁杂且不稳定、权益得不到有效保障的痛点;并有效提升了健身会员的满意度。


爱动的解决方案,为健身团课领域的所有参与方都提供了价值与收益,也为未来健身行业的共享型的升级方向做了示范。

爱动健身以领先行业的课程体系、专业系统化的教练培训与平台化运营管理有效解决健身房、健身人群、健身教练等多方痛点

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在未来,健身房将更多扮演健身场景的职责,基于软性服务、内容、解决方案等要素的共享,会将其从繁杂、冗余、高成本的管理日常中逐步解放,此类共享也将标准化行业的资源配置和定价,使得各个场馆能按照其不同定位选择配套的服务和成本体系。

 

如前文所述,当前我国健身行业的市场集中度较低,远低于欧美成熟市场,市场整合度待提升。在本次疫情期间,大型连锁健身房和小型健身房的承压和应对能力的不同也将催生更多的连锁化、规范化品牌的出现和成长,成长方式不仅局限于内生增长,行业品牌间甚至异业品牌间的整合都将逐步出现。

 

随着我国新兴健身群体数量和付费能力的增长,共享模式、线上线下合作的开展,未来行业会朝着连锁、规范化方向优化,最终使得场馆、教练、消费者多方获益,健身生态才能建立正向循环。